在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，廣告文案的創(chuàng)意構(gòu)思始終是核心環(huán)節(jié)，眾多經(jīng)典案例憑借其朗朗上口的表達(dá)與深刻的價(jià)值傳遞，成為行業(yè)標(biāo)桿并廣為流傳。搜索引擎營(yíng)銷（SEM）同樣離不開(kāi)創(chuàng)意的支撐。業(yè)界對(duì)此存在不同認(rèn)知：部分從業(yè)者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意對(duì)關(guān)鍵詞質(zhì)量度、點(diǎn)擊率（CTR）的關(guān)鍵影響；另一觀點(diǎn)則認(rèn)為，創(chuàng)意的作用有限，只要內(nèi)容合理，點(diǎn)擊率主要取決于關(guān)鍵詞出價(jià)與排名，創(chuàng)意并非決定性因素。本文暫不深入探討創(chuàng)意價(jià)值的絕對(duì)性，而是聚焦于更具實(shí)操性的創(chuàng)意優(yōu)化方法，特別是基于A/B測(cè)試原理的系統(tǒng)性優(yōu)化路徑。

此前的兩篇相關(guān)文章——分別探討創(chuàng)意展現(xiàn)形式的選擇與A/B測(cè)試的基礎(chǔ)應(yīng)用——實(shí)則為本文的論述奠定理論基礎(chǔ)。若初始未采用優(yōu)選展現(xiàn)形式，后續(xù)優(yōu)化將面臨諸多限制：新增創(chuàng)意難以獲得展示機(jī)會(huì)，若臨時(shí)切換至輪替模式，推廣數(shù)據(jù)可能出現(xiàn)10%-20%的波動(dòng)，對(duì)賬戶整體效果造成顯著影響。對(duì)于大型賬戶而言，若人力有限，可在輪替運(yùn)行一段時(shí)間后切換至優(yōu)選模式，以減少創(chuàng)意優(yōu)化的時(shí)間成本；但對(duì)低預(yù)算及中小型賬戶，建議持續(xù)采用輪替模式，此舉不僅能有效追蹤不同創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更能為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)支撐。

以百度推廣中“英語(yǔ)培訓(xùn)”行業(yè)為例（具體項(xiàng)目數(shù)據(jù)因保密要求不便分享，本文側(cè)重方法論解析），系統(tǒng)闡述如何運(yùn)用A/B測(cè)試原理優(yōu)化推廣創(chuàng)意。SEM實(shí)踐中，推廣創(chuàng)意的質(zhì)量通常以點(diǎn)擊率（CTR）為核心衡量指標(biāo)。多數(shù)從業(yè)者會(huì)在創(chuàng)意中融入企業(yè)或產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)——如優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、折扣等——力求在有限的字符內(nèi)（通常為100字左右）精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，激發(fā)點(diǎn)擊意愿。通過(guò)觀察百度推廣“英語(yǔ)培訓(xùn)”行業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容，可提煉出以下常見(jiàn)賣點(diǎn)：免費(fèi)試聽(tīng)、老外教授授課、上課時(shí)間自由、培訓(xùn)課程量身定制。

基于產(chǎn)品賣點(diǎn)數(shù)量，可靈活設(shè)計(jì)創(chuàng)意結(jié)構(gòu)。以“英語(yǔ)培訓(xùn)”的4個(gè)賣點(diǎn)為例，測(cè)試初期可采用“三賣點(diǎn)組合”策略，經(jīng)排列組合后形成4組創(chuàng)意：創(chuàng)意1（免費(fèi)試聽(tīng)、老外教授授課、上課時(shí)間自由）、創(chuàng)意2（免費(fèi)試聽(tīng)、老外教授授課、培訓(xùn)課程量身定制）、創(chuàng)意3（免費(fèi)試聽(tīng)、上課時(shí)間自由、培訓(xùn)課程量身定制）、創(chuàng)意4（老外教授授課、培訓(xùn)課程量身定制、上課時(shí)間自由）。通過(guò)創(chuàng)意輪替模式，在出價(jià)不變的前提下測(cè)試3-5天，獲取各創(chuàng)意的點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)（注：以下數(shù)據(jù)為示例性虛構(gòu)，旨在說(shuō)明分析邏輯）。

數(shù)據(jù)顯示：創(chuàng)意1點(diǎn)擊率3.94%、創(chuàng)意2點(diǎn)擊率5.38%、創(chuàng)意3點(diǎn)擊率2.84%、創(chuàng)意4點(diǎn)擊率3.25%。將點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)與賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)，可計(jì)算各賣點(diǎn)的平均點(diǎn)擊率：免費(fèi)試聽(tīng)（3.94%+5.38%+2.84%）/3=4.05%、老外教授授課（3.94%+5.38%+3.25%）/3=4.19%、上課時(shí)間自由（3.94%+2.84%+3.25%）/3=3.34%、培訓(xùn)課程量身定制（5.38%+2.84%+3.25%）/3=3.82%。需說(shuō)明的是，測(cè)試期間若出現(xiàn)同行排位波動(dòng)（成熟行業(yè)此情況較少見(jiàn)），可通過(guò)延長(zhǎng)測(cè)試周期保障數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。分析結(jié)果表明，“老外教授授課”為最高權(quán)重賣點(diǎn)，其次是“免費(fèi)試聽(tīng)”，再次是“培訓(xùn)課程量身定制”。

基于此結(jié)論，后續(xù)創(chuàng)意創(chuàng)作可優(yōu)先突出高權(quán)重賣點(diǎn)，例如將其置于創(chuàng)意標(biāo)題、右側(cè)推廣鏈接及左側(cè)推廣位鏈接等核心位置。長(zhǎng)期測(cè)試中，若數(shù)據(jù)持續(xù)驗(yàn)證賣點(diǎn)的權(quán)重穩(wěn)定性，還可進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)站頁(yè)面的賣點(diǎn)強(qiáng)化——即使無(wú)法主導(dǎo)其他部門的A/B測(cè)試，至少能基于推廣數(shù)據(jù)為網(wǎng)站策劃與運(yùn)營(yíng)提供優(yōu)化建議，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全鏈路的協(xié)同增效。

至此，基于A/B測(cè)試原理的推廣創(chuàng)意優(yōu)化路徑已清晰呈現(xiàn)。A/B測(cè)試的應(yīng)用場(chǎng)景遠(yuǎn)不止于此，還可拓展至客服話術(shù)優(yōu)化、產(chǎn)品價(jià)格測(cè)試、網(wǎng)站策劃迭代等多個(gè)領(lǐng)域。正如詩(shī)云：“遠(yuǎn)看成嶺側(cè)成峰，測(cè)試之后知不同；不問(wèn)路人哪有酒，他也不知杏花村”，未經(jīng)科學(xué)測(cè)試的決策往往缺乏依據(jù)，唯有通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，方能找到最優(yōu)解。

（本文數(shù)據(jù)皆個(gè)人虛構(gòu)，如有雷同，純屬意外。來(lái)源：曾鵬輝sem博客投稿，月光博客）